Business Model Canvas

Przez

30 września 2020

1874

Koncepcję modelu biznesowego stosuje się w przedsiębiorstwach na różnych etapach ich funkcjonowania. Idea ukazuje obraz organizacji „z góry”, umożliwiając tym samym opisanie i przeanalizowanie najważniejszych elementów w całym ekosystemie instytucji.

Spis treści

Co wybrać – model czy plan?
Elementy Business Model Canvas
Model Canvas i Apple
Podsumowanie

Wpisując „model biznesowy” w przeglądarkę, w podpowiedziach ukazuje się pojęcie „Canvas”. Pośród wielu modeli, które możemy znaleźć, czy to w książkach czy w Internecie, to właśnie ten wyróżnia się najbardziej. Został opracowany przez Alexandra Osterwaldera – szwedzkiego teoretyka biznesowego na podstawie jego poprzednich prac nad „Business Model Ontology”. Człowiek ten nie tylko przedstawił definicję, ale również zaprezentował światu narzędzie określone mianem – Business Model Canvas. Model biznesowy Canvas, możemy przetłumaczyć dosłownie jako silny szablon zarządzania firmą, który łatwo zaprezentujemy na kawałku papieru. Dosłownie! Wystarczy jedynie chwila namysłu i kartka, aby przekonać się i sprawdzić pomysł.

Co wybrać – model czy plan?

Czym tak właściwie jest model biznesowy i czym różni się od biznesplanu? Główną różnicę między modelem a biznesplanem możemy dostrzec w ich formie oraz poziomie szczegółowości. Pierwszy jest prosty i przejrzysty, drugi zaś bardziej złożony i formalny, a dobrze rozpisane biznesplany liczą nawet 50-100 stron. Kolejną różnicą jest czas spędzony na tworzeniu i wdrażaniu naszych założeń, a następnie poprawianiu ich. W biznesplanie spędza się go bardzo dużo na tworzeniu domysłów. Typowy plan pokaże nam ekonomię firmy na kolejne pięć lat działalności i będzie starał się udowodnić takie założenie.

Biznes Model Canvas odrzuca z góry, daleko wysunięte w czasie założenia i skupia się na szybkim testowaniu hipotez, które od razu potwierdzimy i w razie potrzeby skorygujemy. Ten model biznesowy zapewni firmie większą elastyczność. Nie oznacza to, że biznesplan jest mało efektywny. Niektórzy partnerzy czy inwestorzy będą chcieli zobaczyć bardziej szczegółowy model. Trzeba jednak mieć na uwadze, że nieprzetestowany biznesplan jest zwykłą fikcją.

Przypuśćmy, że chcesz założyć firmę lub start-up. Model Canvas pomoże ci zrozumieć i zwizualizować pomysł, uzyskać jasny obraz klienta, dostrzec wartości dostarczane różnymi drogami oraz pokaże sposób zarabiania, a to wszystko na jednej kartce A4. BMC doskonale nadaje się do analizy istniejących już modeli biznesowych, chociażby w celu opracowania i oceny przyszłej aktywności na rynku z posiadaną aktualnie ofertą.

Model biznesowy ma na celu przede wszystkim uzyskanie, a następnie utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Model Canvas sprawdzi się doskonale zarówno w początkowej fazie prowadzenia działalności, jak i w późniejszym czasie. Opracowanie modelu to tak naprawdę głębokie przemyślenie czy Twój pomysł na biznes ma realną szansę na powodzenie w przyszłości. Wielu początkujących zbyt optymistycznie ocenia swoje możliwości, mało kto dopuszcza do siebie myśl o niepowodzeniu. Dzięki modelowi Canvas będziesz również w stanie zweryfikować założenia przyświecające Ci na początku prowadzenia biznesu i skutecznie zarządzać procesami informacyjno-decyzyjnymi w przedsiębiorstwie.

Elementy Business Model Canvas

Model Canvas składa się z 9 bloków. Trzy bloki z lewej strony są bezpośrednio powiązane z procesami wewnętrznymi zachodzącymi w firmie oraz efektywnością tychże procesów: kluczowe zasoby, kluczowe czynności oraz kluczowi partnerzy. Trzy bloki po prawej stronie reprezentują nasze wartości oraz klientów: kanały dystrybucji, segmenty klientów i relacje z klientami. Po środku znajdziemy propozycję wartości oferowanych naszym odbiorcom. Natomiast podstawą naszego modelu będzie struktura kosztów i źródła przychodów. Można zauważyć, że prawa strona skupia się na klientach (segment zewnętrzny), lewa zaś na biznesie (segment wewnętrzny). Jak to wygląda w praktyce? Przejdźmy do omówienia poszczególnych „bloków” w procesie tworzenia naszego modelu.

Elementy Business Model Canvas:

Wartości – nie bez powodu blok umieszczony jest w samym centrum tabeli. Propozycje wartości opierają się na naszych produktach i usługach. W tym miejscu musimy określić, co dostanie od nas klient i w jaki sposób nasza propozycja wartości będzie lepsza od konkurencji. Ważną kwestią jest określenie potrzeb naszego pospolitego odbiorcy oraz powodu, dla którego wybierze właśnie nas.

Segmenty klientów – klienci są kluczem do powodzenia modelu biznesowego, dlatego trzeba rozumieć ich potrzeby. Bez nich firma nie istnieje, to klienci są sercem każdego modelu biznesowego. Segmentacja pozwoli nam podzielić bazę klientów na grupy podobne do siebie pod względem płci, wieku, zainteresowania czy nawyków zakupowych.

Relacje z klientami – żeby zatrzymać klientów musimy zbudować z nimi odpowiednią relację. Jeśli pozyskaliśmy już odpowiednich odbiorców dla naszych produktów, należy zadać sobie pytanie: jak będzie wyglądała więź z moimi klientami? Na przykład, idąc do lokalnego Barbera każdy oczekuje luźnej atmosfery, inaczej sprawa ma się u lekarza, a jeszcze inaczej w przypadku zakupów online. Podejście, sposób sprzedaży, obsługa – to wszystko składa się na relację klient-marka.

Kanały dystrybucji – mamy tu na myśli sposoby, za pomocą których potencjalny klient wchodzi w kontakt z naszą firmą, stając się tym samym częścią cyklu sprzedażowego. W jaki sposób odbiorcy dowiedzą się o Tobie? Jak dostarczyć im to, czego chcą? W tym punkcie musisz zastanowić się, jak dotrzeć do jak największej liczby „segmentów”. Może trzeba skorzystać z reklamy w Google, a może produkt jest niszowy i wystarczy ruch organiczny z wyszukiwarki?

Kluczowe czynności – to działania, mające na celu osiągnięcie odpowiedniej wartości oferty (value proposition) dla klienta. Należy zastanowić się, które z nich będą niezbędne w naszej firmie i dadzą najlepszy efekt, a z których należałoby zrezygnować. Możemy podzielić aktywność na produkcję, rozwiązywanie problemów, a także prowadzenie platformy sprzedaży.

Kluczowe zasoby – zastanówmy się, jakich zasobów potrzebujmy do realizacji kluczowych działań (key activities) firmy. Kluczowe to znaczy takie, bez których firma nie jest w stanie funkcjonować. W książce „Bogaty ojciec, biedny ojciec” Kiyosaki Robert podkreśla, że warto pracować z ludźmi, którzy są mądrzejsi od nas samych i tworzyć wraz z nimi silne zespoły. W modelu Canvas jest dokładnie tak samo. Ważną rolę pełnią tylko zasoby fizyczne czy finansowe, ale przede wszystkim ludzkie, a co za tym idzie intelektualne w postaci zsumowanej wiedzy zespołu.

Kluczowi partnerzy – sprawnie funkcjonująca firma będzie potrzebowała odpowiednich partnerów tj. dostawców, przewoźników czy chociażby księgowych, którzy będą ważnym ogniwem naszej działalności. Muszą być to ludzie i podmioty, na których będziesz mógł polegać, np. wypiekając chleb potrzebujesz zawsze świeżej i dobrej mąki, którą ktoś musi dostarczyć. Wzajemna współpraca z zewnętrznymi firmami pozwoli Ci bardzo szybko rozwinąć się na rynku.

Koszty – lewy filar BMC zamyka struktura kosztów, w której wskazujemy wszystkie wydatki ponoszone przez firmę w związku z realizacją naszego modelu biznesowego. Wpisujemy tutaj wszystkie koszty stałe takie jak ZUS, czynsz oraz koszty zmienne, które zależą od ilości i jakości naszego finalnego dobra. Warto pomyśleć nad modelem, który będzie napędzany redukcją kosztów w późniejszej fazie jego działania – wiele firm na tym opiera swój sukces.

Przychody – przechodzimy do wisienki na torcie. Prawy filar modelu Canvas zamyka nam struktura przychodów, która wskazuje źródła zysków z wytwarzanych przez nas dóbr – wartości, ale również z opłat za korzystanie, licencji, leasingu, prowizji i reklamy. Struktura przychodów pozwala odpowiadać na istotne pytania jeszcze w fazie tworzenia naszego modelu biznesowego: za co będą płacić nasi klienci i w jaki sposób? Jak wycenić nasze dobra? Ile zostanie nam pieniędzy po odjęciu kosztów stałych?

Model Canvas i Apple

Wiemy już czym jest Business Model Canvas oraz w jaki sposób możemy go zastosować w naszej firmie. Przeanalizujmy teraz model na przykładzie amerykańskiego przedsiębiorstwa informatycznego jakim jest Apple Inc. z siedzibą w Cupertino w stanie Kalifornia. Firma Apple tworzy produkty elektroniczne posiadające nietuzinkowy design przy jednoczesnym zachowaniu niesamowitej użyteczności. Korporacja postawiła też na autorski system operacyjny w swoich produktach, co czyni je jeszcze bardziej unikalnymi na tle innych producentów. Propozycja wartości obejmuje dostarczenie rozwiązań dla różnych problemów napotykanych przez klientów. A mowa tutaj o tworzeniu i ciągłym doskonaleniu produktów poprzez wdrażanie coraz to nowszych technologii dla każdego urządzenia. Apple stara się przeradzać pragnienia swoich klientów w rzeczywistość.

Przyjrzyjmy się najpierw segmentowi klientów. Produkt masowy nie musi wykluczać produktu premium i tak jest też w tym przypadku. Udział Apple w rynku smartfonów w II kwartale 2020 roku według Canalys wyniósł ponad 15,8%, co przekłada się na ponad 45 milionów sprzedanych smartfonów. To bardzo dużo jak na produkt premium, prawda? Istnieje też mniejszy segment klientów, na których koncentruje się Apple, lecz obejmuje użytek profesjonalny, co stanowi niewielki odsetek odbiorców.

Relacje z klientami stały się tajną bronią w walce z konkurencją. Do głównych działań możemy zaliczyć Genius Bar. Jest to platforma wsparcia technicznego zaaranżowana w sklepach detalicznych Apple – klient rezerwuje wizytę, a eksperci obecni na miejscu pomagają mu rozwiązać problem. Firma zapewnia też roczne wsparcie dla wszystkich swoich urządzeń. Apple prowadzi dystrybucję swoich produktów różnymi kanałami między innymi: sprzedaż detaliczna w Apple Storach, sprzedaż online, przez autoryzowanych dystrybutorów oraz poprzez firmy telekomunikacyjne. Obecnie posiada 511 punktów sprzedaży w 25 krajach na całym świecie.

W swoim modelu biznesowym Apple ma dwie kluczowe czynności, mowa o designie i brandingu. Apple koncentruje się zasadniczo na skojarzeniach i łączy swoje produkty i usługi z emocjami – „Think different”. Firma chce, aby użytkownicy ich produktów poczuli się wyjątkowo i jak widać bardzo dobrze im to wychodzi. Efektu takiego nie można osiągnąć za pomocą klasycznych działań marketingowych. Apple skupia się na ciągłym rozwoju i koncentruje na potrzebach i wymaganiach klientów.

Apple rozwinęło się bardzo szybko i stało jedną z najbardziej dochodowych organizacji na świecie. Obecnie firma zatrudnia nieco ponad 120 000 osób, z tego 90 000 w samych Stanach Zjednoczonych. Oprócz doświadczonego zespołu, drugim kluczowym zasobem, którym dysponuje Apple jest łańcuch dostaw. Gigant z Cupertino zamiast budować swoje fabryki postanowił zaufać dużym producentom części. I tak na przykład procesory produkuje Tajwański TSMC, pamięć RAM Samsung, zaś ekrany – LG.

W segmencie kluczowych partnerów Jabłka możemy wyróżnić dwie grupy. Są to odpowiednio: producenci kontraktowi, o których wspomniałem wyżej oraz firmy telekomunikacyjne. Mimo posiadania szerokiej siatki sklepów na całym świecie (ponad 500), jest to jednak niewielka liczba w porównaniu z liczbą klientów. Głównym kanałem sprzedaży Apple jest więc sprzedaż telefonów za pośrednictwem sieci komórkowych. Abonament w tychże sieciach pozwala wielu osobom na użytkowanie drogich produktów za ułamek ich ceny miesięcznie. W tym miejscu warto również wspomnieć o wydawcach i influencerach, którzy nierzadko recenzują produkty Apple.

Jak wiadomo, cała faza produkcji począwszy od projektu na wykonaniu skończywszy, wymaga sporych nakładów pracy, a co za tym idzie pieniędzy. To Apple jest twórcą cen swoich produktów. Za ceną idzie jakość oraz idea, a drogie komponenty zapewniają klientom najwyższe wrażenia z użytkowania. Skupienie się na wydatkach firmy już od podstaw powoduje, że rzeczywisty koszt końcowego produktu wydaje się relatywnie niski. Czyżby to był klucz do sukcesu produktów z nadgryzionym jabłkiem? Z pewnością jest to jeden z sekretów idealnego modelu biznesowego Apple.

Model biznesowy Apple generuje ogromne zyski. Google, Facebook i Amazon razem wzięci nie robią takich liczb. Głównym źródłem przychodów firmy jest sprzedaż iPhone’ów. W ogłoszonych pod koniec lipca wynikach finansowych za drugi kwartał 2020 roku możemy wyczytać, że przychody firmy wyniosły 59,7 mld dolarów, co daje prawie 6 mld więcej w stosunku do kwartału roku poprzedniego. Drugim największym źródłem są usługi w postaci iCloud, iTunes, ApplePay oraz Apple Music. Na kolejnych miejscach możemy znaleźć urządzenia w postaci MacBooków, iPadów oraz zegarków Apple Watch.

Źródło: https://investor.apple.com/investor-relations/default.aspx

Źródło: opracowanie własne

Podsumowanie

Jeśli przyjrzymy się modelom biznesowym oraz ich roli w działalności przedsiębiorstw, okazuje się, że innowacyjność jest istotną kwestią. Nie bój się więc testować swoich modeli biznesowych. Model Kanwy, choć wydaje się być skomplikowany, to w praktyce okazuje się bardzo przyjaznym narzędziem, które pozwoli Ci ustalić najważniejsze „bloki” w firmie. Używając go umiejętnie, będziesz mógł zdiagnozować gorsze oraz lepsze strony swojej firmy, przemyśleć zmiany i przewidzieć efekty podjętych decyzji w obrębie poszczególnych elementów własnego modelu.

Każde przedsiębiorstwo posiada własny model biznesowy, bardziej lub mniej świadomy. Większość ma jednak problem z jasnym jego zdefiniowaniem. Przyjmując pewniki panujące w danej branży nie osiągniemy więcej, niż nasza konkurencja. Dlatego ostatecznym celem nie jest więc sama innowacyjność, bo ona sama nie przyniesie nam większych korzyści. Model biznesowy ma za zadanie oferować unikalną wartość (value proposition) dla klienta, jednocześnie przynosząc najlepszy możliwy zysk dla firmy.

Podsumowując, koncepcja modeli biznesowym jest stosunkowo młodą dziedziną. Należy pamiętać, że narzędzie to jest jedynie namiastką prawdziwej wizji przedsiębiorstwa. Jeśli jednak wszystkie elementy współgrają ze sobą, może to oznaczać, że droga na sam szczyt stoi przed Tobą otworem. Czy warto stworzyć taki model? Jak najbardziej i myślę, że przykład Apple idealnie pokazuje działanie modelu Canvas w praktyce. Twój plan ujęty w czytelnej formie będzie niezwykle zrozumiały dla Ciebie, pracowników Twojej firmy i potencjalnych partnerów, których zachęcisz w prosty sposób do konkretnych działań.